十年变革之舞
从2002年到2004年，中国加入WTO已有三年时间，中国媒体业经历了深刻的变革。
北京青年报实现在香港上市，广州日报、深圳报业集团上市也进入倒计时。而按照国家现行的媒体政策，媒体进行完全的市场化改造和运作，还不现实，最先进行市场化的只能是媒体的广告和发行部门。在这种特殊的国情下，中国媒体的营销必然走出一条曲折、迂回的道路，在这一过程中，媒体的变革与其他行业的市场化进行必然产生冲撞、相互发生日渐深刻的影响。对那些在各大城市称霸一方的主流大报来说，由于没有经验可循，这条变革之路更加跌宕起伏，甚至稍显混杂纷乱。
2003年，国家对全国报刊进行清理整顿，数百种报刊被逐出市场，而在这场“生存游戏”中，实力是最大的标准。吃不饱、养不活自己的报纸只得被实力强的报业集团招安、收编，有的更是灰飞烟灭。对于报纸来说，最大的赢利点是广告，其重点又在房地产广告。可以这样认为，房地产广告是一个报业集团最优质的资产，含金量高、开发成本低，对报纸的经营是至关重要的，其经营的规模和模式，将成为对报业集团进行的市场化和资本衡量的一个主要标准。
根据慧聪媒体监测网当时的预测，2004年中国房地产广告的规模将突破100亿元人民币，是中国广告最大的行业之一。对于中国的报纸来说，市场经营完全是摸着石头过河，从0到100亿元，房地产广告经营跨越了十个年头。
大概很难给中国房地产媒体营销找到一个准确的时间、地点和事件。在10年前，北京、上海、广州、深圳这四大城市甚至一些内陆城市，都酝酿着最初的冲动，这一冲动的源泉是中国房地产业的勃兴以及中国媒体业的变革。最初，它们之间的关系还只是一种简单的、单向度的方式，比如房地产发展商在报纸上偶尔做个广告。随着房地产市场化程度的加深、市场竞争的激烈，随着中国几大城市媒体思路的解放，以及同城媒体间日渐滋长的竞争——它们之间的关系正在发生不可思议的变化。
1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报《深圳商报》不经意间作出一个影响整个房地产以及报纸广告市场的决策，虽然决策者并没有来得及做过多的思考——《深圳商报》推出房地产专版。报纸办房地产专版并没有什么稀奇的，《深圳商报》之前就在出版类似的专版。但这一次，《深圳商报》房地产专版明确了经营型定位，市场导向是其主要特点。此外，信息量大大增加，报道内容不仅局限在宏观领域，更多的是以微观视角，涵盖整个产业链尤其是面向消费者的终端部分。这在全国报界是一次创举，在随后的几年，一直是全国各地报社纷纷效法和借鉴的标版。通过概念输出、模式输出、管理输出，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”。
《深圳商报》房地产专版很快改名为《地产金页》，有意识进行版面品牌的培养和建设，《地产金页》在读者和房地产界引起越来越多的关注，《深圳商报》的房地产广告开始直线上升。一年后，感到威胁的《深圳特区报》也推出房地产版，从此深圳两家主流大报开始深度介入房地产市场，深圳楼市因此更加热闹和戏剧性了，充满各种新的话语和故事。
1998年，“房改热”热遍神州，中国房地产市场化进入实质性阶段。这一年的5月29日星期五，《深圳商报》推出《商报房地产》扩大版，出刊四大版，分别为“热点聚焦”、“楼盘风景线”、“商报楼市”等。这个举动，不光是房地产信息量的膨胀，而是在市场经济下，媒体“厚报时代”来临的表征。《商报房地产》扩大版，定格在每个星期五，主要是迎合置业者双休日看楼买楼的需要，但这一选择却在无意中，给各行各业的宣传推广定了一个“时间表”。因为在报纸广告收入中，房地产是老大，所以享有优先的时间选择权。星期五的黄金版面被房地产“霸占”，汽车版只好选择星期二，旅游版选择星期一，家居版选择星期四……《深圳商报》如此，出于竞争需要，《深圳特区报》也如此这般，两大报读者逐渐养成新的阅读：周一看旅游线路、周二看汽车新款、周四看家居装修、周五看楼盘信息。这种阅读习惯渐渐演变为消费习惯，从而对深圳人的经济生活产生潜移默化和深远的影响。这种由媒体主导的消费现象，在全国其他城市，也在以相似的形式上演……
由《深圳特区报》和《深圳商报》主导的深圳房地产媒体营销，也因为时间长、竞争激烈以及经历了多重的变革，对中国房地产媒体营销具有很强的示范性和标本价值。本书提供的“中国房地产媒体营销100案”，就是这十年来，深圳及至全国媒体与房地产业互动的反映。在这其中，可以按照时间的脉络发现房地产媒体营销由启蒙到成熟的历程，也能够以空间的视角，对房地产业和媒体业自身的变化进行一次“另类观察”。
中国房地产协会秘书长顾云昌对此深有感触：“媒体已经是房地产产业链的重要一环。”而其实，在媒体产业化、市场化的过程中，房地产又何尝没有起到推波助澜的作用呢？
媒体营销与房地产营销的合流
中国媒体的市场化变革是整个中国社会经济结构性变化的组成部分，从改革开放以来，中国报业走过了“四个时代”：机关报时代、晚报时代、城市报纸时代和多元时代。
计划经济时期的机关报时代，承担的是政治和教化使命，它的销售（发行）是通过公费订阅完成的，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言；“晚报时代”发轫于改革开放后八十年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销；第三个时代是“城市报纸时代”，20世纪九十年代起，一些大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，经过改革变身后的机关报，组建报业集团重出江湖，并推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报，这类报纸的竞争优势主要是通过发行和广告的双重营销实现的，比较典型的案例是《广州日报》的后来居上，其秘诀就是自办发行和广告营销策略的应用；目前，除了大型综合性日报、都市报、晚报外，财经类报纸、体育足球等类型报纸异军突起，以市场细分为生存依据，深刻改变了中国报业市场结构。
报纸的营销时代是从二十世纪九十年代后的城市报纸开始的，也就是在这个时代，媒体与房地产才直接发生了利益关系。
报纸这种特殊的产品，其营销不同于一般的产品，一般产品只有一次销售，而报纸的销售有两次：第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告）。本书的着眼点在于报纸的第二次销售，也就是终端的最后阶段。但无论是第一次销售还是第二次销售，二者的内在联系是报纸的“影响力”，第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚集），第二次销售则是将“影响力”让渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。
房地产媒体营销千变万化，归根结底就是这种“影响力”的发掘再造。在报纸营销大发展的二十世纪九十年代中期，中国的房地产业也进入了一个新的时代。以房地产市场发展较早、发育较成熟的深圳为例。据《深圳房地产市场发展战略》的研究数据，在1994年以前，深圳房地产市场的“增幅波动大且变化无规律；1994年以后，其变化较为平稳，增幅基本上在10%～30%之间，呈现出良性循环的趋势。”广州、北京、上海的情况也都大体如此，经过1992年～1993年房地产泡沫以及随后的宏观紧缩，中国房地产在大喜大悲之后，终于开始回归到自然发展的水平，其特点是：增长相对平稳、市场竞争激烈、住宅开发成主流、购房者以城市居民为主，也就是说进入了“全民置业时代”。这些特点，对房地产的营销提出了新的要求，使之成为一种专业化的服务，房地产中介公司、广告公司应运而生，报纸广告成为其主要营销方式。房地产营销和媒体营销走到了一起。
《深圳商报》、《深圳特区报》房地产版在二十世纪九十年代中期的诞生和强势成长，也就成为一种必然。
1996年7月的一天，益田花园在《深圳商报》投放整版彩色广告，开创大版面广告先河，以此为标志，益田花园成为深圳欧风街（福强路）豪宅的领唱者。虽然欧风街豪宅的建筑风格和规划后来受到不少争议，但这些楼盘的媒体营销意识却得到空前的提高，让深圳楼盘的市场推广进入报纸广告时代。据初步估计，欧风街区域楼盘1996年至1997年间投放的报纸广告总量达到上千万元（这在当时是一个惊人的数字）为深圳报业的快速成长，提供了高质量的燃油。此后，随着深圳城市发展格局的西进、北拓，深圳两大报纸充分发挥媒体的社会影响力，将城市的发展、房地产业的成长以及全民置业有机地联系起来，推动深圳从一个创业型的城市转化为居住型的城市。可以毫不夸张地说，自九十年代中期开始，深圳每一个片区的发展及价值发掘，都是通过媒体实现的，而那些声名赫赫的豪宅大盘，就更不用说了。
在《深圳商报》、《深圳特区报》创办房地产版的同时，两大媒体开始尝试举办论坛、购房俱乐部、看楼直通车、房地产交易会等多种形式的活动，去影响和推动房地产市场的繁荣，促进置业者与房地产商之间的信息对称。十年间，两大报在广告部之下都成立了房地产部，聚集数十位专才，成为深圳房地产的策划中心、传播中心。
“一个新词就是一场革命。”报纸还是房地产业的创意中心，为房地产这个被人讥之为“最没文化的行业”输入了最新鲜的词汇、最前沿的观点。因为媒体影响力的让渡，房地产企业家成为社会中最耀眼的明星，即使与IT这样的财富新贵相比，也不让其专美于前。
价值链再造：媒体如何为客户提供核心价值的延伸服务
自二十世纪九十年代中期至今，房地产市场放大了多倍。深圳房地产年度销售量从1995年的274.57万平方米发展到2004年的近900万平方米，市场容量增加了3倍多。由于市场竞争日趋激烈，房地产报纸广告总量的增加要更大，一个楼盘的营销推广费用也从总销售收入的百分之零点几达到3%甚至5%，十年来，《深圳特区报》与《深圳商报》房地产广告从不足千万猛增至3.5亿元。这个数字巨变的背后，是发展商对房地产广告功能价值的极大认同：促进销售、价值提升、品牌积累。
然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面临着共同的困惑：干扰纷杂、刺激疲软。原因是报纸进入厚报时代，以及广告投放量的增加。1995年，《深圳特区报》和《深圳商报》每天仅出版20多个版，到2000年后，一般每周五出版数超过50个版，当天仅房地产广告就超过10个版。这就出现这样一个现象：广告设计越来越漂亮，但读者们已然“审美疲劳”。房地产报纸广告一直有“通货紧缩”的危险，这对报纸广告的经营提出了极大的挑战。
解决之道只有一个：通过整合营销实现价值链再造，制造市场需求，形成媒体多点产出的价值链，从而为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，目前，中国媒体有效的价值链有四种模式：“一个是卖内容，比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；第二个是卖广告；第三个是在资本市场获得资金的支撑；第四个是卖活动，通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。”在这四大价值链中，房地产媒体营销主要是通过第二种模式“卖广告”和第四种模式“卖活动”实现的，当然，其基础是第一种模式“卖内容”，通过“卖内容”对目标读者和市场进行细分，获取有效的注意力，然后转卖给广告客户。对于媒体的经营部门来说，“内容” 的改变成本比较高，并且有国家政策、舆论导向等很多不可控制因素，而“卖广告”和“卖活动”就成为房地产媒体营销最主要的战术手段，也是中国媒体最具开发潜力和价值的领域。
由于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，在“卖广告”和“卖活动”的模式创新与价值增值上，房地产媒体营销更容易实现，在广度和深度上比其他行业走得更远……
在具体的战术层面，媒体是怎样做到为客户同时也为读者、社会提供更多核心价值的延伸服务的呢？房地产业与媒体又如何实现价值共享？通过对十年来大量案例的归纳总结，我们归纳、总结出“十二条军规”：新闻开路、活动领舞、集中投放、饱和攻击、精确打击、片区整合、发榜排名、汇展联动、深度策划、立体服务、团队作战、合纵连横。对这“十二条军规”，本书将从策划思路和实际操作上进行详细论述。称其为“军规”，在于其是一种创意智慧的规范化程序，更具操作性和学习价值，便于举一反三，直接应用于实践当中。
对“十二条军规”，我们又可以从四个方面进行归类总结。
一、媒体技术层面
对媒体本身的特性进行深度挖掘和重新整合，为客户提供更多的附加值。具体操作是指报纸新闻事件的运用、版面组合、时间组合、传播渠道等，通过这些技术手段的运用，使客户的广告单位成本产生更高的效应。假如某客户有意在某报投放广告，如果向客户只提供简单的、基础性的版面，那么所能获得的市场回报将是很低的，客户所投放的广告的边际效应也越来越低；如果向客户提供更好的版面组合，或借助媒体的特点，使其广告效果得到质的提高，那么客户自然会增加广告投放。例如，2002年一篇网络文章《深圳，你被谁抛弃》掀起了“抛弃论”的大讨论，媒体借此时间策划“创新深圳”新闻特刊，很多客户借此刊登广告，在营销城市品牌的同时，也使自身品牌得到树立。在版面的技术操作上，2003年4月，碧海云天在《深圳特区报》投放四连版广告，就是媒体新技术运用所产生的巨大附加值。当时，珠海某报引进了两张报纸连起来的印刷技术，一张报纸可以放大为8个版，普通读者谁也没有见过这样“长”的报纸和广告，其广告效果自然是轰动性的。其他诸如《深圳商报》的品牌周、平面房展等，也是将媒体特性与广告投放进行了科学的创造性组合，因而产生了惊人的经济效益。
媒体是一个十分丰富的载体，通过各种创新手段，将会不断释放出新的生产力。房地产媒体营销已经彻底告别了以往粗放式的广告投放，不断向精耕细作和集约式的投放模式转变。
二、社会资源整合
媒体最大的优势在于对社会资源的占有，对这种资源进行很好地转化，将创造巨大的有形和无形资产。这种转化的成功与否，主要是对目标受众需求的满足程度。美国著名的财经杂志《福布斯》，除了信息的加工、传播，还凭借每年发布“福布斯富豪榜”，从而产生巨大的影响力。在中国，虽然《福布斯》还没有公开发行，但已经推出反响强烈的“福布斯中国富豪榜”，可以想见，假如有一天《福布斯》进军中国市场，会是怎样的势如破竹？！同样，《财富》周刊也造就了“财富论坛”、“世界五百强企业”这样的论坛经济和榜经济。可见，“卖活动”是媒体延伸自己的价值产出链条的一种最为有效的方式。活动也是房地产媒体营销的重中之重，实际上，深圳媒体最常使用的战术就是论坛和排行榜了。因此，在“十二条军规”中，各种层次的论坛、展会、排行榜是最热闹、最丰富的，此处不再一一赘述。
三、市场价值挖掘
在媒体与房地产的互动中，媒体显然处于主动地位，在对自身价值链的丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中。基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高。这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁），等等。进行市场细分后，通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，媒体显然不能直接让某项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。当然，在市场价值整体得到增值的同时，媒体自然获得相应的回报。广深大盘运动、海归运动、片区标志性楼盘推介等活动，都是市场价值挖掘的经典案例。
四、售前及售后服务
中国房地产第一品牌万科曾经向日本索尼学习，其最大的收获是受索尼完善的售后服务启发，优先发展物业管理服务，从而使万科产品的附加值大大提高。同样，媒体的营销也可以从家电的售前和售后服务中获得灵感。特别是对于弱势的媒体来说，没有附加和延伸服务，是很难从竞争对手那里获得相应的广告资源的。
《深圳商报》在与《深圳特区报》的竞争中，长期处于弱势地位，为了吸引客户，便率先策划市民免费看楼、购房俱乐部、集体购房联盟等活动，作为客户投放广告的一种附加赠品，从而争取更多的广告资源。这种“不赚钱”的售前和售后服务产生了相当大的效应，促使其他报纸纷纷仿效，打造出更加多样的“立体服务”。
“十二条军规”和“100案”，是关于中国房地产媒体营销的一份总结报告，也是中国房地产媒体营销的“孙子兵法”。相对于中国媒体业的变革和中国房地产业的发展来说，在时间和空间上都是微乎其微的，这只是在深圳这个特殊的地方，对一种特殊的职业，进行一次特殊的表达而已。
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